Acabei de iniciar a escrita da uma tese de mestrado em Marketing e Comunicação e como vocês sabem, é sobre moda.

Portanto, decidi que seria “legal” de alguma forma compartilhar com vocês o nascimento desse texto e ir atualizando sempre que ele for crescendo para no final disponibilizar a tese aqui.

Lembrando que aqui é um safe space e estou compartilhando com vocês esse trabalho com a intenção de gerar discussão e até mesmo curiosidade sobre esse tema que eu tanto amo.

Segue a primeira parte da introdução. (Talvez eu divida em 2 partes)

Tema: O rejuvenescimento do mercado de luxo após a contratação de Virgil Abloh e Demna Gvasalia nas marcas Louis Vuitton e Balenciaga.

Posicionamento de marca é, há muito tempo, um fator crucial para negócios das mais diversas áreas, e assim empresas tomam decisões com a intenção de moldar esse posicionamento para que, dentre vários fatores, alcance o público desejado pela empresa. A moda sempre foi uma das indústrias que mais caminha juntamente ao desejo de pertencimento cultivado por indivíduos em uma sociedade, dessa forma sendo capaz de alcançar, moldar e até mesmo representar subculturas de forma imagética ao longo dos anos, sendo uma parte vital do entendimento do espírito de um tempo. (TOSTES & SANCHES, 2016)

Com o crescimento das redes sociais nas duas últimas décadas, vimos inúmeras tendências de comportamento e consumo irem e virem de forma mais acelerada do que nunca, moldando uma nova forma de consumo super rápida que parece muito distante do que um dia já foi a moda. Com esse distanciamento e nova noção do que é consumo de moda, inúmeras empresas se viram frente a frente com um dilema atual. Como chamar a atenção de uma juventude que cresceu dentro da internet, que vive o novo modo de entender as coisas na prática e que não deseja se misturar ou até mesmo replicar gerações anteriores? Como compartilhar valores entendidos por gerações anteriores com essa nova personalidade moldada pela tecnologia, que é conscientemente diferente de tudo que já vimos antes?

As respostas para um problema como esse podem ser inúmeras, mas o formato de rejuvenescimento que o mercado de luxo buscou foi um caso muito impactante para a cultura: olhar para os criadores de desejo mais amados da geração Z e tomar uma grande decisão, contratá-los para o maior cargo de design que o mundo da moda pode oferecer, a direção criativa de marcas que valem bilhões de dólares em valor de mercado. 

Ao adentrar essas marcas, esses tais diretores criativos chamam a atenção do seu público para um produto que antes era caracterizado por ser algo pertencente a gerações mais antigas. O foco em herança é algo valorizado pela geração Z, mas não necessariamente cria um vínculo automático com esse público. Portanto, era necessário encontrar pessoas que entendiam muito bem os valores dessa nova geração e que saberiam bem se comunicar com a mesma linguagem.

Em 2015, Demna Gvasalia, designer natural da Geórgia, conhecido inicialmente por seu trabalho como designer na marca Maison Martin Margiela, e por ser fundador da marca Vetements, é apontado como Diretor Criativo da marca Balenciaga, uma das marcas com história mais relevante para o mundo do luxo, por sua responsabilidade e impacto no que hoje chamamos de “Alta Costura”. Mas mesmo apenas 1 ano após a criação da sua marca própria, Gvasalia já ocupa o cargo de maior importância criativa dentro de uma empresa tão relevante quanto essa, traçando um novo precedente que segue quando, em 2018, Virgil Abloh, criador da marca Off-White, também criada apenas 1 ano antes, em 2017, é nomeado diretor criativo da marca de luxo Louis Vuitton (Vogue, 2018), pertencente ao maior conglomerado de moda do mundo, a LVMH, e quando vimos a notícia se repetir, talvez seja um sinal de que a fórmula foi muito bem-sucedida.

Segundo Women’s Wear Daily (2019), Michael Burke, ex-CEO da marca Louis Vuitton, se referiu ao sucesso imediato de vendas da primeira coleção de Virgil Abloh para a marca como sendo “desejo puramente autêntico”, referindo-se aos clientes que prontamente estavam formando filas em frente a uma loja da marca para comprar com prontidão suas peças de vestuário e acessórios.

Continua na parte 2.